L’Italia è uno dei leader indiscussi al mondo nella produzione dei generi alimentari, con esportazioni che superano i 15 miliardi di euro all’anno. Dopo aver venduto in Russia, nel corso del 2003, prodotti dell’industria agroalimentare per 184,7 milioni di euro (+13,2% rispetto al 2002), quest’anno i generi alimentari “made in Italy” dovrebbero ottenere un ulteriore aumento dell’11,5 per cento. Ma non lasciamoci ingannare; i volumi, nonché l’assortimento dei generi alimentari esportati, sono ancora contenuti rispetto al reale potenziale dell’industria agroalimentare italiana.
Va detto che questo settore, ed il suo mercato, è certamente uno dei più dinamici della Russia. Sullo sfondo del costante aumento dei redditi reali disponibili, nel periodo 2003-2004, le vendite di prodotti alimentari sono aumentate in Russia rispettivamente del 7,5% e del 10,2 per cento. Anche nel 2005 la crescita non dovrebbe essere inferiore al 9-10 per cento.
L’export dei generi alimentari italiani verso la Russia è dominato da tre gruppi di prodotti, che costituiscono il 61% del totale.
1. Alcol. La quota di vermut, di spumanti, di vini e di liquori è pari al 35% delle esportazioni. Le vendite in Russia della produzione alcolica cresce a un ritmo medio del 40-60% all’anno.
2. Frutta (15%). In Russia piacciono mele, kiwi e altra frutta italiana. Nel 2004 l’export della frutta verso la Russia è aumentato di circa il 30 per cento.
3. Prodotti di carne (salumi, prosciutto, ecc.). L’export verso la Russia ammonta al 11,5% e, negli ultimi due anni, si è notata una certa flessione delle vendite.
Secondo i dati delle dogane russe l’Italia si trova al primo posto tra gli esportatori dei prodotti seguenti:
1. Vermut (più del 91% delle importazioni totali russe di questo tipo di alcol).
2. Pasta di altissima qualità (più dell’81% dell’import russo). Per quanto riguarda le importazioni russe di tutti i tipi di pasta la quota dell’Italia è pari al 37 per cento.
3. Spumanti. Con la quota del 32% delle importazioni russe l’Italia si trova di fronte alla Francia che controlla il 28% delle importazioni russe di questo tipo di vino.
4. Kiwi. L’Italia controlla il 48,5% delle importazioni russe di kiwi e si trova davanti a due maggiori esportatori (Cile e Iran) di questa frutta, molto apprezzata dai consumatori.
5. Caffè. Dall’Italia in Russia arriva il 36,7% del caffè torrefatto. Secondo le stime dell’Ice (Rappresentanza di Mosca) l’Italia esporta in Russia 50 tipi di caffè diverso. Quasi il 90% del caffè venduto nei bar e nei ristoranti è italiano.
6. Margarina. Anche in questo settore la posizione italiana, con il 36,5% delle importazioni russe, è dominante. Al secondo e al terzo posti si trovano rispettivamente l’Olanda e la Germania.
Inoltre l’Italia si è aggiudicata:
- il secondo posto tra i maggiori esportatori in Russia di liquori (dolci). La classifica è seguente. Al primo posto si trova attualmente l’Irlanda con il 50% del totale; al terzo posto con il 9,8% si trova la Francia.
- Il secondo posto sul mercato di olio di oliva extravergine (spremitura a freddo). Dopo la Spagna che domina questo mercato, l’Italia controlla il 20% delle importazioni russe.
- Il terzo posto tra i maggiori Paesi esportatori in Russia di uva fresca. Con il 13,2% l’Italia si è trovata però indietro all’Uzbekistan (esportatore tradizionale di uva in Russia sin dai tempi sovietici) e dopo la Turchia che, di anno in anno, rafforza sempre più le proprie posizioni.
Aumentano le esportazioni in Russia dei formaggi italiani, ed in particolare del Grana Padano e del Parmiggiano Reggiano. Il consumatore, specie a Mosca e a San Pietroburgo, comincia ad apprezzare sempre di più i prodotti ancora strani e insoliti per il palato russo come bresaola, prosciutto crudo. Si fa sempre più vasto nella cucina russa l’utilizzo di tortellini e di ravioli, di pancetta affumicata. Grazie all’Italia la Russia ha scoperto la rucola e il mascarpone, ma in generale il consumatore russo conosce ancora troppo poco le vere potenzialità dell’industria agroalimentare italiana.
Un mito con qualche crepa
MOSCA - Un quartiere “Little Italy” nel cuore della capitale russa dove, a due passi dal Cremlino, tutti parlano italiano. E questo perché la gente da quelle parti non può più vivere senza le lasagne surgelate prodotte da una società russa. Si tratta di uno spot pubblicitario che in questi giorni fa il giro di tutti i canali televisivi della Russia, e che riflette il tasso di penetrazione dei prodotti italiani, o che si spacciano per tali, nella mentalità del consumatore russo.
Nell’ex impero sovietico il made in Italy ti circonda da tutte le parti. Nomi italiani di ristoranti e di caffè scritti in cirillico, molto difficili, a volte quasi impossibili da decifrare. Come i gelati «tipicamente italiani» “Mia dolce Giulia”, un’abracadabra vero e proprio per l’apparato vocale e per l’orecchio russi. Ma queste strane parole suscitano un loro fascino, tutto particolare, ai 145 milioni di persone, che dal Baltico al Pacifico, si sentono stranamente attratti dal Sapog, lo stivale, come molti in Russia chiamano l’Italia. Ed è un fenomeno ancora tutto da studiare la sinergia spirituale grazie alla quale, tra tutti i popoli europei, i russi hanno trovato l’anima gemella, non nei “fratelli slavi”, ma in Italia. «Nell’anima, anch’io sono un italiano» c’è scritto su uno sticker attaccato a un trancio di grana padano sottovuoto, venduto in un piccolo negozio dei generi alimentari nella lontana periferia ovest di Mosca.
«Oh, sì, indubbiamente. Per il consumatore medio russo le origini italiane di un prodotto rappresentano ancora una plusvalenza considerevole, per la quale la gente è disposta a pagare anche di più rispetto all’analoga merce prodotta altrove». L’autorevole parere arriva da Ekaterina Stolypina, direttore commerciale della maggiore catena nazionale russa di supermercati Perekrëstok, che fattura oltre 1,2 miliardi di dollari l’anno. Negli ultimi anni il Paese sta vivendo un boom nel settore retail, che però si concentra a Mosca, a San Pietroburgo e in alcuni altri grandi centri urbani, dove la capacità d’acquisto della gente supera di parecchie volte la media russa.
I progetti nazionali come Perekrëstok (117 supermercati in 14 regioni della Russia e dell’Ucraina) devono far fronte alla concorrenza dei big internazionali, come la tedesca Metro o la francese Auchan, per i quali la Russia rappresenta un mercato strategico. E quali aspetti incidono in maniera particolare sulle scelte dei consumatori russi: la tradizionale qualità del “made in Italy”, oppure solo l’immagine?
«Purtroppo bisogna constatare il fatto — dice ancora Ekaterina Stolypina— che la cosiddetta “tradizionale alta qualità”, in teoria un tratto caratteristico dei prodotti italiani, è più mito che verità». Ma aggiunge subito: «Ovviamente lo posso dire solo per quel che riguarda generi alimentari e beni di largo consumo». E perché? Secondo la Stolypina «negli ultimi tempi, forse per riuscire a far fronte all’offensiva cinese, anche le aziende italiane cercano di abbassare il più possibile i costi di produzione e non di rado a scapito della qualità».
Come conseguenza, nei tre anni passati, la quota dei generi alimentari e di altri prodotti italiani che si trovano sugli scaffali della catena Perekrëstok non è aumentata: «Siamo sempre intorno a un livello del 5 per cento». Il discorso però non vale se si passa al settore delle calzature e dei mobili: la Russia, attualmente al 12º posto tra i maggiori mercati per le scarpe made in Italy, importa oltre cinque milioni di paia di scarpe italiane l’anno, mentre nei cinque anni passati l’export dei mobili italiani verso la Russia è aumentato del 24% contro il 2% della crescita media
mondiale. Ma per assicurarsi le vendite, molte società russe si spacciano per fabbriche di scarpe o di mobili italiane scegliendo per il proprio marchio ( trade mark ) parole o nomi che si associano al Bel Paese. E le sorprese, non sempre piacevoli, per i consumatori russi di certo non mancano: molti si sentono delusi dopo aver scoperto che le cucine Allegro sono prodotte non in Lombardia, ma nell’interland moscovita, oppure che un paio di scarpe “griffato” Francesco Donni non ha niente a che vedere con le celebrate industrie toscane o emiliane.
Secondo l’esperto di marketing Marianna Slivinskaja «l’uso dei brand pseudo-italiani, e in generale pseudo-occidentali, rappresenta una mossa di marketing assai diffusa, che riflette la mentalità ex sovietica dei russi per i quali, nell’epoca della totale penuria socialista, qualsiasi prodotto d’importazione era simbolo di prestigio e alta qualità».
E magari è arrivato il momento di cominciare a spostare le vere produzioni italiane nel territorio russo, prima che varie pizze Cosa Nostra, camicie Giuseppe e scarpe Carlo Mazolini, affiancate da una massa di roba piratata, riescano a compromettere definitivamente il concetto del “made in Italy” agli occhi dei consumatori russi.
Vladimir Sapozhnikov
Per avere una visione ancora più completa riguarda alla posizione del “made in Italy” nel mondo, vi consigliamo di rivolgersi al Supplemento speciale a “Il Sole 24 ORE” del 22 novembre 2005.
Notiziario dai mercati Csi - Il Sole 24 ORE