Il mercato della maionese in Russia

Quello russo è uno dei maggiori al mondo per questo prodotto – Nel 2008 si è arrivati alla saturazione del mercato – I consumatori russi preferiscono la maionese con una percentuale di grassi superiore al 60%  – I prodotti dai gusti ‘speciali’ non sono ancora molto popolari tra i  russi.

Il mercato russo della maionese è uno dei più grandi del mondo. Ma non esistono statistiche univoche riguardo alle sue dimensioni. Secondo il parere degli esperti, le statistiche ufficiali non tengono conto dei consumatori ‘industriali’, la ristorazione, di questo prodotto, e i dati  essere inferiori ai volumi reali di consumo del 30-50 per cento.
Ma nel 2008 è diventato chiaro che la crescita dei consumi di maionese ha raggiunto in Russia il suo limite. L’analisi dei consumi di maionese degli ultimi anni indicano che praticamente il 100% delle famiglie russe consumano questo prodotto.
La crisi ha colpito però anche i consumi di maionese: mentre nel 2006 in Russia ne sono state vendute 505.000 tonnellate, nel 2008 le vendite sono scese a 425.000 tonnellate (meno 15%).
Paradossalmente la dinamica negativa è legata all’aumento del tenore di vita dei russi che cominciano a prendere in maggiore considerazione un tipo di nutrizione “sana ed equilibrata”. Le vendite indicate in denaro sono diminuite nel 2007 rispetto all’anno precedente del 3%, con un tasso d’inflazione dell’11,9% l’anno. Invece, nel 2008 le vendite denominate in denaro sono aumentate di circa il 20% sull’anno precedente con un tasso d’inflazione del 13,3 per cento. Questa crescita è stata legata in primo luogo a un drastico aumento dei prezzi della maionese, a sua volta provocato da un cattivo raccolto di olio vegetale nel 2008 e, di conseguenza, da una rapida crescita dei prezzi dell’olio di girasole. In Russia il costo dell’olio vegetale raggiunge il 50% del prezzo della maionese.
Due fattori fondamentali hanno influenzato l’andamento delle vendite di maionese negli ultimi anni. In primo luogo sono aumentate le attività di marketing per  promuovere sul mercato russo i prodotti dei brand più conosciuti nel mondo e in Russia. Inoltre, è cresciuta la produzione dei grassi indispensabili alla produzione di maionese.
Mentre negli anni ‘90 le principali vendite di maionese erano state concentrate presso i mercati all’aperto, negli ultimi anni questo tipo di distribuzione ha registrato una diminuzione di 4,8 punti percentuali, mentre le vendite presso  supermercati e negozi di generi alimentari cresce rispettivamente di 2,6 punti e di 2,3 punti percentuali.
Le seguenti regioni della Russia dominano la produzione di maionese: la repubblica del Tatarstan, Mosca, le regioni di Nizhnij Novgorod, di Sverdlovsk, di Belgorod. Tutte insieme queste regioni producono circa il 60% della maionese russa. I produttori russi cercano di soddisfare in primo luogo il fabbisogno dei propri consumatori locali, oppure importano maionese dalle regioni più vicine.
La quota delle sette regioni leader raggiunge il 28% delle vendite di maionese per peso. In assoluto viene venduta più maionese a Mosca e nella regione di Mosca, nella regione di Krasnodar, a San Pietroburgo, nella regione di Sverdlovsk, in quella di Rostov, nella repubblica del Bashkortostan. In altre regioni russe il volume di vendite di maionese è inferiore a 20.000 tonnellate l’anno.
Nonostante negli ultimi tempi i produttori abbiano aumentato la produzione di salse pronte di vario tipo (ai tempi sovietici la scelta era limitata al ketchup importato dalla Bulgaria e dall’Ungheria), questi prodotti non riescono ad occupare il posto della maionese. Negli ultimi anni la proporzione tra salse e maionese è rimasta invariata,
Le idee di assortimento dei produttori si sviluppano più o meno sulla stessa via, che si basa sui tre prodotti fondamentali: la maionese “Provansal” (l’unica prodotta dall’industria dei generi alimentari ai tempi sovietici), la maionese “Olivkovij” (a base di olio d’oliva), e la maionese “Legkij” (leggera).
Come vuole la tradizione sovietica, la maionese più popolare tra i consumatori russi è quella prodotta su ricetta “Provansal” contenete il 41,6% di grassi. Negli ultimi anni i consumi di questo prodotto hanno registrato una piccola diminuzione.
Nello stesso tempo aumentano i segmenti di maionese a base di olio d’oliva che ha raggiunto la quota del 28,9% nel biennio 2007-2008, della maionese “al limone” e con altri gusti speciali (8,9%).
Tradizionalmente i consumatori russi preferiscono maionese  con una percentuale di grassi superiore al 60%. Questo tipo di prodotti costituisce il 54,8% di tutti i consumi. Nel 2008 il consumo di questo tipo di maionese è aumentato del 5,1 per cento. Invece, diminuiscono le quote di mercato delle maionese ‘medie’ (grassi tra il 41% e il 59%), che costituiscono il 19% dei  consumi (-0,7% nel 2008), e di quelle ‘leggere’ (il 26% del mercato. meno 4,4% nel 2008).
Assai importante per i russi è la confezione del prodotto: i barattoli con il coperchio twist-off vengono associati con il segmento più elevato (‘premium’  secondo la classificazione russa), mentre un imballaggio di plastica da 250 grammi corrisponde alla classe media.
Tra le confezioni in cima alla classifica si trovano i pacchetti di plastica con  dosatori del tipo Doy-Pack e coperchio DS.
Le maionesi con gusti speciali (‘al limone’, o altri) non sono ancora molto popolari tra i consumatori, ma gli analisti si aspettano una notevole crescita di questo segmento di prodotto negli anni a venire.
In Russia ci sono 7 super holding per la produzione di maionese con circa 80 tra i maggiori stabilimenti dell’industria agroalimentare specializzati nella prodotto. Inoltre, in Russia a livello regionale circa mille aziende producono maionese. I cinque marchi leader sono Efko, Unilever, Essen Production AG, NMZhK, Solnechnue Produkty: complessivamente controllano il 50% del mercato russo della maionese.

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