Negli ultimi anni il mercato russo di gomma da masticare ha registrato un notevole tasso di crescita. Un tratto particolare del mercato russo è un forte orientamento verso tutti i tradizionali gruppi di prodotti: adult gum (gomma da masticare per adulti), bubble gum (gomma per bambini) e medical gum (gomma da masticare con effetti “curativi”, oppure per sbiancare i denti).
Di tutti i prodotti alimentari, il mercato di gomma da masticare è il più consolidato. Di fatto, il mercato russo è diviso tra due maggiori operatori, la brittannica Dirol Cadbury LLC, e l’americana Wrigley Jr. Company, che negli ultimi anni sono riuscite a cacciare dal mercato russo i produttori minori. I due gruppi producono direttamente in Russia. Wrigley ha un fabbrica a San Pietroburgo, mentre Dirol Cadbury ne ha una a Velikij Novgorod, a metà strada tra Mosca e San Pietroburgo.
Negli ultimi anni sul mercato russo di gomma da masticare sono stati registrati alcuni cambiamenti di base che hanno influenzato la situazione di praticamente tutti i segmenti, dalla gomma per adulti a quella per bambini.
Nel 2005 i ritmi di crescita di tutti i segmenti del mercato di gomma da masticare hanno registrato un rallentamento: rispetto al 2004 i volumi della gomma da masticare per adulti sono diminuiti, mentre quelli per bambini sono cresciuti in dimensioni proporzionali alla diminuzione dell’altro segmento. Bisogna sottolineare che il segmento di gomma per bambini ha una concentrazione inferiore: oltre a Dirol e Wrigley vi riescono a operare alcuni produttori minori: nella prima metà del 2006 la società turca Integrum ha controllato il 5% del segmento della gomma da masticare per bambini.
I prezzi della gomma da masticare aumentano in continuazione. Nella prima metà del 2006 (l’ultimo dato disponibile), rispetto al corrispondente periodo del 2005, i prezzi medi nel segmento della gomma da masticare per adulti sono cresciuti del 6%, mentre in quello della gomma da masticare per bambini il rincaro è stato addirittura dell’11 per cento.
Gomma da masticare per adulti
Come notato in precedenza, questo segmento è dominato da due maggiori operatori: Dirol Cadbury e Wrigley, che alla fine della prima metà del 2006 hanno coperto il 99 per cento del mercato. In questo braccio di ferro il leader è Wrigley, che vende i propri prodotti presso l’87% di punti commerciali (chioschi, negozi, mercati, supermercati). Le quote di vendita dei prodotti marcati Wrigley sono aumentate ancora salendo dal 66,8% del 2004, al 72% del 2005 e al 74% della prima metà del 2006.
Invece, la Dirol Cadbury non è riuscita a migliorare la propria posizione nel settore: la quota controllata dal gruppo è scesa dal 33,2% del 2004 al 30,1% del 2005 e ancora al 27,2% del giugno 2006. Intanto, la disponibilità dei prodotti di Dirol Cadbury è diminuita dal 71,4% dei punti di vendita in tutta la Russia (2004), al 60,6% alla fine della prima metà del 2006.
Il calo ha suscitato una forte reazione da parte del management di Dirol che ha lanciato una campagna pubblicitaria su larga scala, presentando ai potenziali consumatori i nuovi particolari “positivi e innovativi” dei propri prodotti, che dovrebbero offrire un gusto più squisito e più a lungo resistente. Inoltre, è stata migliorata la tecnologia di produzione, basata sulle esperienze innovative dell’americana Adams. È stato reso più brillante e attraente il design di impacchettamento delle gomme Dirol.
Attualmente, Dirol Cadbury produce e vende in Russia due brand principali: Dirol, posizionata come gomma curativa per denti e gengive, e Stimorol che promuove lo stile Dirol Cadburry. Invece, il marchio Aeroeffect ha perso gradualmente il mercato per scomparire definitivamente nel 2006.
Parallelamente al lancio della campagna pubblicitaria, il gruppo Dirol Cadbury ha presentato sul mercato russo alcuni nuovi tipi di gomme da masticare: la famiglia Dirol è stata estesa a Dirol Mint, Dirol Fruits, Dirol White, che nel 2006 hanno sostituito praticamente tutti i prodotti di vecchio tipo. A sua volta la linea Stimorol è stata allargata alle gomme della serie Stimorol Ice, con una vasta gamma di gusti. Queste misure hanno permesso di rallentare il calo della quota di Dirol Cadbury sul mercato russo.
Come risposta a questo rafforzamento di Dirol, il suo principale concorrente, Wrigley, ha scommesso sul segmento della gomma da masticare per bambini con effetti curativi. Questo segmento è dominato dalle gomme Orbit for children, che nel 2006 sono state presentate con alcuni gusti nuovi, tra cui ciliegia, classico, limone, tropico, ecc. Il prodotto più popolare in questo momento tra i piccoli consumatori è Orbit Classic e, a giudicare dai risultati registrati nel 2006, le vendite di questa gomma conserveranno anche in futuro impressionanti ritmi di crescita.
Ma si vendono molto bene sia i gusti classici (Sweet mint, White, Fresh mint) sia quelli nuovi, tra cui il leader di vendite è Juicy Melon, comparso sul mercato russo nell’estate del 2005.
Stanno invece diminuendo lentamente le vendite dei gusti tradizionali e molto ben conosciuti ai consumatori russi: Doublemint, Juicy Fruit, Spearmint.
Altri operatori
La situazione del mercato russo di gomma da masticare viene monitorata in continuazione da altri operatori globali. Di recente in Russia è arrivato il gruppo italo olandese Perfetti-Van Melle. Il gruppo Perfetti-Van Melle è sbarcato sul mercato russo lanciando la linea di prodotti sotto il trade mark Mentos, con alcuni gusti di base tra cui Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange e Ice Snow Mint.
In ogni caso, la quota del gruppo Perfetti-Van Melle nel segmento di gomme per adulti non supera l’1%, mentre i suoi prodotti si trovano solo nel 15% dei punti di vendita della Russia. La gomma da masticare di Perfetti-Van Melle è arrivata in Russia trainata dai dolci Alpenliebe, Fruittella, Meller, Mentos, molto amati dai consumatori russi, adulti e piccoli (disponibilità nel 60% di punti di vendita).
Gomma da masticare per bambini
Il segmento della gomma da masticare per bambini è sempre stato contraddistinto da cambiamenti più radicali rispetto a quello della gomma per adulti.
Rispetto agli adulti, i bambini in Russia consumano il doppio di gomma da masticare. Fino al 2004 il settore di gomma per bambini è stato controllato da tre maggiori operatori: Wrigley (ТМ Hubba Bubba), Joyco (ТМ Boomer), nonché dalla moscovita Menshevik (ТМ Life is life e Zhuj-Ka). Il 60% del mercato in quel periodo era controllato da Wrigleys. Per porre fine al dominio di Wrigleys, il gruppo Dirol Cadbury ha lanciato in Russia il prodotto per bambini di età scolastica sotto il trade mark Malabar (2004). Per la campagna pubblicitaria è stato scelto un protagonista allegro e dinamico (volpe), mentre all’interno di ogni confezione si trovavano adesivi con finti tatuaggi. Ma dopo un’intensa crescita iniziale, le vendite del prodotto, che stava rappresentando una seria minaccia a Hubba Bubba, hanno registrato un rallentamento nella prima metà del 2006 (26% del mercato totale). Il rallentamento è stato legato innanzitutto all’impossibilità di aumentare la rete di distribuzione sopra il 40% dei punti vendita.
Per bloccare l’espansione di Malabar, il gruppo Wrigley ha investito fortemente, acquistando senza badare a spese il secondo maggiore operatore, la società Joyco, proprietario di TM Boomer. Di conseguenza, l’assortimento delle gomme Boomer è stato diminuito, per lasciare più spazio possibile al prodotto chiave Hubba Buba. In questo modo Wrigleys è riuscito a conservare la propria quota complessiva di mercato di gomma da masticare per bambini.
Tra i gusti preferiti dai piccoli consumatori ci sono Hubba Bubba Banana Cocktail. Aumentano le vendite dei gusti Hubba Bubba Orange e Hubba Bubba Incredible Fruit.
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