La dinamica del mercato russo di abbigliamento per bambini

Nota informativa

Secondo le stime del centro di indagini analitiche Comcon, nel periodo dal 2002 al 2005 la quota di acquirenti dell’abbigliamento per bambini in Russia sarebbe cresciuta dal 3% al 7% del totale della popolazione nazionale. Nel 2000  sono stati registrati neonati solo in 700 mila famiglie, mentre nel terzo trimestre 2005 (l’ultimo dato disponibile) il numero di famiglie con bimbi fino a due anni di età ha raggiunto 1,7 milioni. Gli esperti del Comcon sono del parere che i russi  vanno più spesso a comperare l’abbigliamento per bambini perché nel Paese sarebbe cresciuto il numero delle donne in età feconda. Nei dieci anni precedenti le madri fertili erano meno numerose in conseguenza della cosiddetta eco demografica, risultante dal calo di nascite durante la seconda guerra mondiale.
Un altro motivo evidente della dinamica positiva del mercato di abbagliamento per bambini sarebbe l’aumento del reddito familiare. Secondo i dati del Rosstat, alla fine del 2004 i redditi dei moscoviti ha superato i 300 dollari al mese. Ne risulta che sono sempre più numerosi i russi che si possono permettere di acquistare l’abbigliamento per i propri bimbi nei negozi specializzati, anziché nei più economici mercatini. Inoltre, diventa sempre più importante il fattore socio psicologico. I genitori ormai sono pronti ad investire sui propri figli. Lo dimostra anche il trend di sviluppo del mercato delle prestazioni educative e dell’istruzione: tra l’altro, aumenta il numero di istituzioni scolastiche costose (comprese le scuole materne).
Il fatturato del mercato nazionale di articoli e servizi per bambini, secondo le stime degli esperti, è compreso tra i 4,5 e i 7,5 miliardi di rubli, e sta crescendo a ritmi del 15-20% l’anno. La maggior parte del fatturato spetta alla produzione e alla vendita di abbigliamento per bambini. Secondo stime approssimative la il volume del settore sarebbe di 2,5-3 miliardi di dollari circa. Visto che l’industria nazionale non è in grado di vestire e calzare i giovanissimi,  circa la metà del fatturato del settore – 1,3 miliardi di dollari – è costituito dalle  importazioni.
Attualmente si sta assistendo a un radicale mutamento del mercato con una richiesta di prodotti migliori dal punto di vista estetico, mettendo il settore dell’abbigliamento per bambini sullo stesso piano di quello per gli adulti.  Sono presenti  un gran numero di marche, dalle economiche a quelle di lusso, di fabbricazione nazionale e straniera.
Ora, sono sempre più numerose le persone che al momento di comperare vestiti per i figli (di età compresa tra i 7 e i 14 anni) si lasciano guidare dal desiderio di vedere il figlio vestito bene e alla moda. A conferma  dell’incremento del reddito delle famiglie russe e del consolidamento di una cultura propensa al consumo .
Quindi, i fattori principali che contribuiscono all’aumento della domanda di abbigliamento per bambini sono:
crescita del benessere della popolazione;
riduzione dei costi di abbigliamento in seguito alla minimizzazione dei costi di produzione;
differenziazione di articoli per costo e volumi per i vari gruppi di consumatori di concerto con campagne pubblicitarie d’immagine;
introduzione di nuove tecnologie di progettazione, fabbricazione e rifinitura dei prodotti, oltre che di nuovi tessuti altamente tecnologici.
I prezzi per un capo d’abbigliamento per bambini variano dai 5 dollari della fascia bassa ai 100 dollari di quella di lusso.
Nella fascia bassa, che copre fino al 85% del mercato attuale, sono predominanti gli articoli di origine turca e cinese, presenti ai vari mercatini e fiere specializzate di articoli per bambini. Fra i produttori nazionali in questa fascia i più attivi sono Gloria Jeans e Arctika.
La società Gloria Jeans merita di essere citata in quanto il marchio Gloria è diventato il più popolare sul mercato nazionale di jeanseria per bambini. In effetti, la società ha due brand di bandiera: Gee Jay e Gloria Jeans. L’azienda ha una propria rete di vendita al dettaglio: oltre 50 punti vendita operanti in Russia e nei paesi della CSI, anche in affiliazione commerciale tipo franchising. Inizialmente, Gloria Jeans era orientata sul consumatore  di massa, ovvero su un russo con basso reddito familiare, che per vestirsi si serve dei vari mercatini. Ora, secondo le stime dell’agenzia Comcon, l’abbigliamento Gloria Jeans è presente nel guardaroba del 22,5%  di famiglie con figli in età dai 6 mesi ai 14 anni. Una crescita tanto significativa è dovuta   anche alla campagna pubblicitaria che  quest’anno il gruppo per la prima volta ha lanciato sui maggiori canali televisivi nazionali, investendovi 528 000 dollari, secondo i dati di RPRG.
I maggiori operatori sul mercato nazionale di abbigliamento per bambini
Circa il 10% del mercato è coperto dalla fascia media dove sono presenti produttori nazionali come Sela, Mondo dei bambini (marca Etti Detti), ma anche stranieri:cinesi, indonesiani e polacchi. In questo segmento operano con le proprie linee le marche internazionali Mexx e Benetton, nonché la Mothercare, catena britannica specializzata in produzione e vendita di articoli per bambini.
La fascia alta è al cento per cento coperta dagli stranieri: nel segmento di abbigliamento venduto nei negozi dai 100 dollari in su  non sono proprio presenti operatori nazionali. In questa fascia la fanno da padroni Christian Dior, Dolce & Gabbana, Burberry con le proprie linee per bambini, nonché le marche specializzate per bambini  Confetti e Papermoon. Gli esperti ritengono che i russi hanno cominciato a comperare per i figli abbigliamento di lusso,  perché hanno finalmente rinunciato ad agire secondo “il meglio spetta ai figli, ma che non costi tanto”. Ora c’è un nuovo trend: vestire i figli nello stesso stile dei genitori oppure comperarsi i marchi esclusivi per bambini.
Secondo stime approssimative, la fascia più costosa nell’arco di un anno è cresciuta del 20% ed ora raggiunge una quota pari al 5% del mercato complessivo.  Secondo i dati Comcon più di un terzo dei moscoviti preferisce comprare per i figli i vestiti di qualità. Ciononostante, gli operatori presenti nella fascia alta rilevano i primi segnali di concorrenza a Mosca e San Pietroburgo.
Un rappresentante di una delle grandi catene per bambini pietroburghese, della fascia addirittura super-premium, ha rilevato a RBC daily che gli operatori della categoria sono costretti a lanciare frequentemente promozioni di vario genere per fidelizzare gli acquirenti. Sono molte le catene che offrono articoli a pagamenti rateali e praticamente dappertutto si fanno  liquidazioni in cui si può acquistare merce scontata del 50-70%.
Gi acquirenti della fascia bassa sono attenti soprattutto al prezzo. Mentre in quella media l’acquirente valuta innanzitutto il rapporto qualità/prezzo. Nella fascia di lusso oltre al rapporto qualità/prezzo conta molto il brand.
Un altro fattore di successo ultimamente  è diventato la locazione del punto vendita,  in una struttura separata o dentro un centro commerciale. Il fatto che il consumatore stia diventando sempre più esigente porta gli operatori al dettaglio a rivedere le loro strategie di sviluppo, prestando la massima attenzione al format del negozio e all’assistenza di marketing.
Malgrado nei negozi per bambini l’attenzione prioritaria spetti ovviamente ai piccoli clienti, secondo gli operatori l’obiettivo è comunque piacere sia ai bambini sia ai genitori.  Nello studio degli interni, nella scelta dei colori e delle attrezzature per il punto vendita bisogna considerare gli interessi di adulti e bimbi. Una qualsiasi opzione sbagliata porta immediatamente al calo delle vendite.
Oggi nell’organizzare i negozi per bambini  non basta più collocare qualche giocattolo sugli scaffali, ma bisogna progettare correttamente la sala vendite, allestire le vetrine e una zona giochi. Sempre più spesso si ricorre ad allestimenti ed interni insoliti (ferrovia giocattolo appesa al soffitto, altalena), illuminazione dinamica degli spazi, combinazioni di contrasto degli impianti di illuminazione.
Non si  devono trascurare i messaggi per i visitatori adulti che entrano nei negozi per bambini: svariata segnaletica, segnalazione di successi di vendita sugli scaffali, presenza di commesse che siano in grado di fornire le necessarie consulenze.
Secondo quanto affermano gli specialisti, il commercio al dettaglio di articoli per bambini starebbe per tagliare un nuovo traguardo. Nonostante non esista oggi forte concorrenza fra i dettaglianti -  l’unica in pratica è costituita dagli ambulanti e dai piccoli commercianti dei mercatini - nel futuro potrà assicurarsi posizioni di leadership solo chi ora è già partito con  nuovi format di vendita al dettaglio, posizionandosi anche come negozio da acquisto integrale.
Fra gli attuali trend del mercato dell’abbigliamento per bambini emerge l’esigenza di una qualità sempre migliore. Se tre anni or sono il criterio principale di acquisto era quello del prezzo, oggi il cliente sempre più spesso guarda il tessuto, valuta quanto il capo  sia comodo e pratico. E sempre più numerosi sono i genitori che vogliono vestire i figli alla moda. Pertanto, le aziende che vendono l’abbigliamento per bambini hanno buone possibilità di consolidare un proprio giro di acquirenti.
Nello stesso tempo secondo le previsioni degli specialisti del Centro di studi demografici e ambientali dell’Accademia delle scienze nazionale, la crescita delle nascite si fermerà al 2006, e fra uno due anni al posto delle mamme nate durante il boom demografico arriverà la generazione della “perestroyka”.  Sarà il periodo del calo di natività più significativo . Ne dovrebbe conseguire che la domanda di abbigliamento e calzature per bambini nella fascia “da o a 2 anni” comincia a stringersi già nel 2007.
Conclusioni
Il volume del mercato di abbigliamento per bambini secondo le stime approssimative costituisce 2,5 -3 miliardi di dollari, di cui 1,3 miliardi spettano alla Cina.
Il mercato di abbigliamento per bambini si suddivide in fasce di prezzo, ed ogni fascia ha le proprie preferenze d’acquisto. Gli acquirenti della fascia bassa è attento soprattutto al prezzo. Nella fascia media il consumatore valuta con molta attenzione il rapporto qualità/prezzo. Nella fascia di lusso oltre al rapporto qualità/prezzo conta la marca.
Stanno aumentando i negozi che si specializzano in articoli per bambini, arrivano nuovi format di vendita.
Secondo gli operatori, in termini di sforzo promozionale in futuro bisognerà  orientarsi dai genitori ai figli. In effetti ,per una vastissima gamma di articoli sono proprio i figli a prendere le decisione d’acquisto. Per attirare i figli bisogna rendere i punti vendita interessanti e piacevoli.

Notiziario dai mercati Csi