Nel periodo 2002-2005 le vendite di dentifrici in Russia sono aumentate in media del 12% all’anno. Mentre nel 202 nel Paese sono state vendute circa 600 milioni di confezioni di dentifrici per 150 milioni di dollari, nel 2005 le vendite hanno superato quota 840 milioni di confezioni per 215 milioni di dollari (nel 2004 sono state vendute 750 milioni di confezioni per 190 milioni di dollari). Dal momento in cui la popolazione della Russia diminuisce a un tasso medio di 800mila persone all’anno (nel periodo 2003-2006 si è avuto un calo da 145 milioni di persone a 142,8 milioni) si può arrivare alla conclusione che i russi si puliscono i denti sempre più frequentemente. Nello stesso tempo, secondo i risultati dei sondaggi condotti dall’agenzia Comcon, il 4,7% dei russi di età superiore a 10 anni non usa mai i dentifrici, mentre tre volte al giorno si pulisce i denti con dentifrici appena il 3% della popolazione adulta del Paese. Il 54,7% dei russi usa un dentifricio due volte al giorno.
Nel 2004 (l’ultimo dato disponibile) i produttori russi hanno controllato il 43,4% (era il 47,7% nel 2001) del mercato russo dei dentifrici. La quota dei maggiori produttori internazionali è stata stimata nel 27,5% (21,3% nel 2001), mentre altri produttori esteri hanno controllato il 29,1% del mercato (31% nel 2001). Vale a dire che negli ultimi anni i gruppi internazionali hanno potenziato la propria presenza sul mercato russo dei dentifrici.
Il mercato russo dei dentifrici si divide tradizionalmente in quattro gruppi principali, che vanno dai prodotti “economici” (prezzo retail fino a 15 rubli - 0,43 euro - per un tubo), a quelli di classe “media” (da 15 a 35 rubli), di classe “premium” (35-50 rubli) e “super premium” (più di 50 rubli per  confezione). Negli ultimi tempi nei supermercati e nelle farmacie della Russia si possono incontrare sempre più spesso dentifrici d’importazione che costano da 200 a 300 rubli a confezione (esempio Rembrandt, Trisa, Rocs).
Negli ultimi anni sono aumentate le vendite dei dentifrici dei segmenti “premium” e super premium”. Per esempio, la quota dei dentifrici “super premium”, rispetto alle vendite totali, è aumentata dal 7,4% del 2002) all’11,3% del 2005.
I dentifrici più costosi sono al 100% di produzione estera e non trovano prodotti uguali in Russia. Invece, nelle categorie più economiche i produttori russi devono sostenere la sempre più stressante concorrenza da parte dei produttori delle Bulgaria, della Turchia, dell’India e della Bielorussia.
Anche i maggiori produttori internazionali stanno sperimentando lo spostamento della propria produzione in Russia. Nel 2004 il gruppo Unilever ha avviato in Russia la produzione dei dentifrici Pepsodent che vengono venduti a un prezzo medio di soli 25 rubli a confezione.
I tre maggiori produttori internazionali (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) controllano il 20% del mercato russo di dentifrici.
Il 90% dei dentifrici in Russia viene prodotto dai tre produttori maggiori: Nevskaja kosmetika (San Pietroburgo), Svoboda (Mosca) e Kalina (Ekaterinburg). Ma i produttori russi fanno sempre più fatica a fronteggiare la concorrenza estera. Di conseguenza, negli ultimi sei anni la produzione di dentifrici nel Paese è diminuita del 13,4 per cento (dai 283 milioni di confezioni del 2000 ai 245 milioni nel 2006).
Tra gli importanti produttori di dentifrici russi rientra il gruppo Torn di Mosca, che riesce a produrre fino a 60 milioni di confezioni di dentifrici all’anno (8% del mercato).
Le aziende russe riescono a esportare il 15-20% della propria produzione di dentifrici, destinata prevalentemente nei tre Paesi Baltici, in Moldavia, in Ucraina e in Kazakhstan.
Per quel che riguarda le importazioni, la Russia ha importato nel 2005 circa 330 milioni di confezioni di dentifrici, di cui il 20% è costituito da prodotti delle classi “premium” e “super premium” (il 40% dei costi d’importazione). L’aumento delle vendite dei dentifrici più costosi riflette la crescita del tenore di vita della popolazione: negli ultimi tre anni i redditi reali della popolazione sono aumentati in media del 23-25 per cento. Inoltre, le campagne pubblicitarie lanciate dai maggiori produttori russi e internazionali hanno favorito l’aumento dei consumi di dentifrici di alta qualità (Colgate, Blend-a-med). Le spese dei produttori per la pubblicità vengono stimate in 40 milioni di dollari l’anno.
I maggiori segmenti del mercato russo di dentifrici sono:
dentifrici con effetto “sbiancante”
dentifrici per denti sensibili
dentifrici con effetti curativi di vario tipo
dentifrici medicinali, che possono essere usati per un periodo non superiore a un mese
dentifrici rinfrescanti
dentifrici “esotici” (contenenti componenti anti-fumo, oppure con componenti dimagranti).
Sul piano delle preferenze personali il 70% dei russi preferisce dentifrici a gusto di menta. Mentre dentifrici a gusto di frutta (popolari in Europa e nei Paesi asiatici) e quelli a base di cannella (popolari negli Stati Uniti) non sono ancora molto popolari tra i consumatori russi. Negli ultimi anni gli analisti hanno registrato l’aumento dei consumi legati ad alcuni “brand”: un numero sempre maggiore di consumatori russi sceglie tra 2-3 marchi conosciuti. Inoltre, al momento della scelta di un dentifricio diventa sempre più importante il fattore della “qualità” rispetto a quello del “risparmio”.

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