Il mercato russo di yogurt

Una crescita a un ritmo medio del 20% ogni anno - Braccio di ferro tra i produttori russi e le società internazionali - I prodotti  a base di frutta sono al primo posto nelle classifiche

Per la prima volta lo yogurt, prodotto oggi diffusissimo e popolarissimo, è spuntato in Russia nei primi anni ‘90, prevalentemente al mercato di latte e derivati di Mosca e di altre grandi città. Prima del 1998 praticamente tutte le marche dello yogurt in vendita in Russia erano d’importazione. Ma la famosa crisi ha convinto gli operatori stranieri a ridurre le forniture a fronte di un calo delle vendite, considerato che i prezzi dei prodotti d’importazione  erano diventati inaccettabili per i russi. Lo spazio di mercato, liberatosi in quella occasione, è stato subito occupato dai produttori locali. Alcuni di questi sono riusciti a farsi un’ottima posizione nella fascia degli yogurt compatti (come Wimm-Bill-Dann).
Il rapido sviluppo del mercato nazionale inizia nel 2001 quando, saturati i mercati della capitale e delle grandi città, le società europee dopo aver avviato loro stabilimenti nelle regioni occidentali russe, si sono mosse nell’entroterra dove lo yogurt non era ancora diventato prodotto di consumo quotidiano.
In quella situazione il modo più efficace di conquistarsi l’entroterra è stato quello di acquisire gli stabilimenti locali (regionali) con una rete capillare di distribuzione, quindi con un portafoglio di fedeli clienti. In altri termini nella lotta concorrenziale a vincere sono state le società che sul territorio avevano più rivenditori ed un proprio stabilimento (magari rilevato in loco).
Attualmente, sul mercato a guidare la classifica sono la società russa Wimm-Bill-Dann Alimentari (30 stabilimenti in 22 regioni russe e nei paesi della CSI) e la francese Danone (stabilimenti in provincia di Mosca ed in quella di Togliattigrad).
Secondo i dati dell’agenzia di marketing MEMRB, nel 2004 le prime posizioni del mercato dello yogurt russo erano occupate dalla stessa Wimm-Bill-Dann (il 36%), dalla tedesca Erhmann (il 21%) e dalla olandese Campina (il 12%).
Stando alle statistiche della Troyka-Dialog, nel 2005 sul mercato russo di yogurt e dessert al latte la Erhmann (il 11%) ha ceduto il posto alla Danone (il 14%), seguite dalla Petmol pietroburghese (il 5%). La Wimm-Bill-Dann ha mantenuto la leadership con il 43% di share.
La United Financial Group ha reso noto che le vendite sul mercato nazionale di yogurt nel 2002 hanno raggiunto le 440 mila tonnellate, con una crescita della richiesta di yogurt e dessert pari al 20% annuale fino al 2003. L’indagine svolta dalla Euromonitor International nel 2005 dimostra che le vendite di yogurt hanno raggiunto 645 milioni di dollari, il 7,5% in più a confronto con i dati dell’anno precedente. Nell’espressione quantitativa però la crescita risulta inferiore – il 5,5%, essendo le vendite del prodotto in litri di 0,33 milioni.
La differenza degli indici di crescita in valori di costo e volume sarebbe dovuta all’aumento del prezzo unitario provocato dallo spostamento dell’orientamento del consumatore verso il prodotto di fascia media e medio-alta. Secondo quanto credono gli esperti della Euromonitor International, la causa principale del rallentamento nella crescita delle vendite di yogurt in valori naturali sta il fatto che nella maggior parte delle città russe il mercato sarebbe giunto alla saturazione, a differenza dalle zone rurali dove il cliente preferisce sempre prodotti di latte fermentato tradizionali come “kefir” (latte fermentato da bersi).
Se nel 2003-2004 gli analisti testimoniavano per il mercato russo dello yogurt una crescita minima del 50% l’anno, spiegando il fatto con l’alta fiducia del consumatore verso il prodotto e con l’ampliamento dell’assortimento  dell’offerta dei maggiori operatori, nel 2005 gli esperti della milk business unit di Wimm-Bill-Dann Alimentari sostenevano che il mercato nazionale stesse crescendo del 15-20%. E che, nonostante un’alta concentrazione del mercato i produttori continuavano a lanciare nuove gamme di prodotto. Fino al 2003 in termini di prodotto consumato, si vendeva  praticamente al 100% yogurt termizzato a lunga conservazione, ma nel primo semestre 2003 ha visto arrivare sul mercato i cosiddetti yogurt «bio»: il rapporto fra il prodotto termizzato e quello «vivo» ha raggiunto il 64,4% al 35,6.
Va notato che nella fascia di yogurt «bio», a guidare il mercato sono stati sempre i produttori nazionali – Petmol e Piskarevsky a San Pietroburgo, Wimm-Bill-Dann e la Ociakovsky a Mosca, oltre ad altri stabilimenti nelle regioni. Fra gli operatori stranieri solo la Danone produce lo yogurt «vivo» (Activia e Actimel).
 I produttori hanno anche lanciato vari tipi di yogurt destinati a diverse fasce di consumatori in termini di età e reddito. Per esempio, diverse società hanno lanciato praticamente nello stesso tempo marchi di yogurt per l’infanzia: Ryzhy Up (Wimm-Bill-Dann), Rastischka e Pokemon (Danone), Puzi-Yogurtik (Campina), come ha rilevato la ACNielsen.
Nell’ottica dell’alta concentrazione del mercato di yogurt, e conseguentemente della dura competizione sul mercato, i produttori fanno di tutto per tenersi il cliente o acquisirne di nuovi offrendo una grande varietà di gusti. Lanciano prodotti con gusti misti, tra cui  i popolari  mango-arancia o visciola-banana (yogurt-bevanda della OOO Erhmann).
In testa alla classifica dei gusti di yogurt nel 2005 erano misti di frutta, cioccolato e fragola.
Secondo le statistiche della IMES Consulting (Russia), nel 2004 le quattro società che s’avvalevano di una propria produzione in territorio russo - «Wimm-Bill-Dann», «C?mpina», «Erhmann», «Danone» - coprivano il 90% del mercato di yogurt di tutti i tipi. Quindi, la maggiore competizione era fra questi brand.
Secondo i dati di GFK-Rus, nel 2003 questi quattro operatori facevano il 90% della fascia di yogurt compatti. Nella fascia di yogurt-bevanda la francese Campina non figura fra i top-10. Vi sono invece Danone, Erhmann, Wimm-Bill-Dann, Stabilimento del latte di Voronezh, Izhmoloko, Fabbrica del latte di Krasnoyarsk, Lactis, Stabilimento del latte Ociakovsky, Petmol che insieme coprono il 71% del mercato.
Gli esperti di IMES Consulting (Russia) rilevano inoltre che la fascia di mercato più dinamica è quella di yogurt-bevande arricchiti (con contenuto di succhi e frutta). Questo per , secondo molti operatori e gli analisti di ACNielsen,  in conseguenza dell’interesse particolare del consumatore russo verso le novità di mercato e una sana alimentazione. Nel 2005, vista l’alta richiesta, i produttori hanno lanciato nuove gamme di yogurt, prevalentemente quelli bevanda, con aggiunta di frutta, minerali e vitamine.
In effetti, la quota più grande dei nuovi prodotti spettava alla fascia premium. Per esempio, la OOO Campina ha lanciato uno yogurt a base di frutta Yogho-Yogho e Campina Tenero, mentre lo stabilimento pietroburghese Petmol ha iniziato la produzione di yogurt-bevanda con frutta e di bibite Liasson a base di latte con succo di frutta.
Oltre a ciò, nelle grandi città in cui il ritmo di vita è più veloce ed i redditi sono più alti, è aumentata la richiesta dei latticini arricchiti fascia premium (yogurt probiotici).
Nel 2005, a confronto con l’anno precedente, le vendite di yogurt premium arricchiti sono salite del 46% in valori di costo e del 16% in valori naturali, raggiungendo 25 mila tonnellate. Nel totale le vendite del prodotto fascia premium fra il 2004 ed il 2005 sono cresciute oltre il 10%, mentre la capacità del mercato è stata stimata dagli esperti  in 600 tonnellate mensili. A guidare la classifica 2005 sono state Danone (il 20%) e Wimm-Bill-Dann (il 27%).
Effettivamente, nell’ottica della crescente domanda, gli operatori nazionali e stranieri hanno aumentato la produzione di yogurt probiotici, lanciandone nuovi tipi praticamente ogni mese. Va notato che,grazie al margine più alto, la produzione di questi yogurt normalmente genera più utile a confronto con la produzione degli altri latticini. Ciononostante, questa fascia non è ancora stata portata a saturazione, e rimane all’inizio dello sviluppo. Secondo i dati dell’Associazione del Latte arriva appena al 1% del totale in termini di fatturato.
Nel periodo in esame è stato rilevato più dinamismo nella fascia di yogurt arricchiti con fermenti lattici e bifidus bacteria.  
 Lo sviluppo del «biotrend» ha portato all’ampliamento della fascia di yogurt-bevande. Secondo le statistiche di IMES Consulting (Russia), gli yogurt-bevanda hanno avuto nel 2003 la dinamica più elevata e la più alta crescita di consumo: oltre il 39% a confronto con l’anno precedente.
Secondo quanto notava l’agenzia Comcon, nel 2005 il 34% degli abitanti della Russia erano consumatori abituali di yogurt compatti o tradizionali, mentre solo il 21% preferiva il prodotto tipo bevanda. Ma nel 2005, in confronto con l’anno precedente le vendite di questa categoria di prodotto sono salite di quasi il 6%. In questo contesto la popolarità più alta e il mercato più dinamico era rappresentato dalla fascia premium. Sempre nel 2005 le vendite di yogurt-bevanda hanno raggiunto quasi 60 milioni di dollari. Sebbene gli yogurt-bevanda ne costituissero una quinta parte, la crescita delle vendite di questo prodotto a confronto con l’anno precedente, in valori di costo e quelli naturali, ha registrato rispettivamente il 19 ed il 18%.
Va notato che, nonostante un’ampia varietà di prodotto nella fascia «bio», i veri bioyogurt-bevanda vengono prodotti per ora da pochissimi produttori nazionali, fra cui OAO Petmol e OAO Wimm-Bill-Dann Alimentari. Altri stanno facendo   tentativi per penetrare in questo segmento del mercato, come la ZAO Molvest di Voronezh.
Secondo i risultati dell’indagine svolta dalla Euromonitor International, nel 2005 il consumatore nazionale avrebbe manifestato un certo interesse anche verso gli yogurt a base di frutta, ritenuti un prodotto più naturale, quindi della più alta qualità. Nel periodo in esame la quota di questa categoria di prodotto in valori di costo ha costituito il 75% delle vendite, mentre in valori naturali ha raggiunto il 65 per cento.
Secondo le statistiche a disposizione, il mercato nazionale di yogurt sta vivendo un periodo di graduale saturazione nella fascia di yogurt compatti. L’interesse dei consumatori si sposta verso yogurt con aggiunta di frutta o con vari additivi «bio». C’è da rilevare che ad esercitare la maggior influenza sul mercato in termini di consumo sono sempre gli abitanti delle grandi città, in primo luogo di Mosca, dove risiedono i più assidui acquirenti di yogurt: oltre il 50%.
L’Euromonitor International prevede che entro il 2010 il mercato russo di yogurt crescerà in maniera più dinamica in valori di costo che in valore naturale, motivo per il quale si prevede che aumentino sempre  la domanda e la produzione di yogurt arricchiti e premium, mentre il mercato dovrebbe raggiungere i 6,5 miliardi di dollari. Gli operatori, infatti, amplieranno la gamma di nuovi prodotti e gusti, e lo sviluppo  sarà favorito anche dalle innovazioni tecnologiche.
Le preferenze dei consumatori si divideranno in due gruppi. I nuovi latticini (tipo bioyogurt-bevanda) saranno graditi prevalentemente dai giovani e dagli abitanti delle grandi metropoli ad alto reddito pro capite. I latticini tradizionali (come kefir) saranno richiesti, invece, dalle persone di età matura e dagli abitanti delle zone rurali.
Nel suo insieme la domanda si sposterà verso i più costosi yogurt naturali e quelli arricchiti tipo bevanda.

Notiziario dai mercati Csi in collaborazione con Centro studi Moskva