Il mercato russo di detersivi

Il mercato di detersivi cresce del 12-15% l’anno – Il consumo medio annuo di detersivi in Russia è di soli quattro chili – I produttori internazionali controllano il 78% del mercato russo  – Aumentano i consumi di prodotti per lavatrici automatiche – Ancora bassa la domanda di detersivi liquidi

Negli ultimi anni il mercato di detersivi ha dimostrato in Russia una notevole crescita, legata in primo luogo all’aumento dei redditi reali disponibili: nel periodo 2002-2007 le vendite sono salite di due volte rispetto allo stesso periodo precedente. Nei prossimi tre anni le vendite dovrebbero aumentare a un ritmo del 12-15% all’anno.
Ciononostante, i livelli di consumo di detersivi in Russia sono ancora tra i più bassi d’Europa. Stando ai sondaggi d’opinione e ai dati di marketing, il consumo medio accettabile in Russia di detersivi sintetici moderni dovrebbe essere di 7 chili l’anno per persona. Invece, il consumo medio pro capite è di quattro chili l’anno contro i 12 chili della Germania, i 14,2 della Gran Bretagna, i 15,6 della Francia e i 28 chili di Stati Uniti e Canada.
Una svolta nel commercio di detersivi è stata registrata nel 2005, quando le vendite dei detersivi per le lavatrici automatiche hanno superato per la prima volta quelle dei prodotti per il bucato a mano. Nel 2006 le vendite dei detersivi per le lavatrici automatiche sono state del 59% in denominazione naturale e del 66% in denaro.
Lo sviluppo del mercato di detersivi è garantito dalla crescita della produzione in Russia. I detersivi vengono prodotti presso 70 fabbriche russe, da cui escono da 940.000 a 1,2 milioni di tonnellate di detersivi l’anno. La produzione di detersivi crescerà a pari passo con i consumi, ossia del 10-15% all’anno. Sono cinque i maggiori produttori che controllano la parte principale di questo mercato. La competizione tra i produttori russi e internazionali diventa sempre più acuta. Aumenta la presenza dei maggiori gruppi  internazionali nel Paese. La tipica strategia di penetrazione in Russia dei produttori stranieri è acquistare fabbriche locali, che spesso operano in perdita. Nel 2000 i produttori russi controllavano il 66% della produzione di detersivi e le società straniere avevano il 34% del mercato. Invece, nel 2006 (l’ultimo dato disponibile) la quota dei produttori russi  è scesa al 28% mentre quella dei produttori stranieri è cresciuta al 72 per cento.

Non si può neanche fare una precisa divisione tra i detersivi di produzione russa e quelli stranieri dal momento che i maggiori produttori internazionali hanno  fabbriche in Russia e in altre repubbliche ex sovietiche. Per prima all’inizio degli anni 90 in Russia è arrivata Procter & Gamble, con l’acquisizione del controllo di una delle maggiori fabbriche russe di prodotti chimici per la casa: la Novomoskovskbytchim. Alla P&G è seguita la Henkel che ha acquistato le fabbriche Era nella città di Tosno e di Engels e la società Pemos a Perm. Anche il gruppo Unilever non è rimasto fuori dalla Russia e ha investito nella società Aist. Malgrado una crescita della produzione interna russa di detersivi e di prodotti collaterali (ammorbidenti, detersivi speciali), c’è ancora abbastanza spazio per i prodotti d’importazione, forniti soprattutto da Reckitt Benckiser e da Cussons.
Tra le fabbriche russe riescono a far fronte alla concorrenza dei big mondiali soltanto quelle che hanno investito in tecnologie moderne e sono riuscite a elaborare un’abile strategia di marketing. Queste società inventano nuovi brand oppure imitano quelli internazionalmente famosi. Negli ultimi anni società come Nefis di Kazan oppure Vesna di Samara sono riuscite addirittura ad aumentare la produzione per quel che riguarda i volumi di output e anche per la linea dei prodotti. Ma gli esempi positivi sono davvero pochi: il gruppo cosmetico Kalina ha messo in vendita una propria fabbrica di detersivi a Omsk, mentre la fabbrica moscovita di detersivi Moskovskij SMS ha venduto la propria produzione a Nefis Cosmetics. Sono in fase di chiusura almeno quattro altre fabbriche di produzione di detersivi.
Vale a dire che i produttori stranieri eliminano dal mercato uno dopo l’altro i concorrenti russi investendo in un’abile politica di marketing e in costose e invadenti campagne pubblicitarie. Si prevede che il processo di penetrazione delle società straniere sul mercato russo di detersivi prosegua nei prossimi 3-5 anni.
Per quanto riguarda le vendite, nel 2006  leader sono state Henkel, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Nefis Cosmetics: insieme controllano l’80,3% del mercato in denominazione naturale e l’84,9% in denaro.
La decina dei brand di detersivi più popolari tra i russi è costituita da Ariel (P&G), Deni (Henkel), Dosia (Reckitt Benckiser), Persil (Henkel), Sorti (Nefis Cosmetics), Tide (P&G), Losk (Henkel), Mif (P&G), Pemos (Henkel). La quota complessiva di questi prodotti ammonta al 73,2% del mercato in denominazione naturale e al 76,8% in denaro.
Parallelamente all’aumento dell’agiatezza dei russi, cresce l’abitudine a non risparmiare sui detersivi. E anche prodotti come ammorbidenti, smacchiatori, sostanze per rendere l’acqua meno dura sono diventati di uso quotidiano. Nel 2005-2006 le vendite dei detersivi multifunzione (con le capacità di eliminare macchie, con ammorbidenti aggiunti, ecc.) sono aumentate del 26%, e quelle di dei prodotti, come smacchiatori, e ammorbidenti, del 43 per cento.
A causa della concorrenza sempre più intensa viene ridotta la produzione dei detersivi semplici e poco costosi e aumenta invece quella di prodotti con additivi biologici, con qualità supplementari, per esempio antiallergici e per la biancheria intima. Cresce anche la produzione e le vendite di detersivi liquidi come Ariel Gel, Persil Gel, ma il mercato russo dei detersivi continua a essere dominato dai prodotti in polvere. I detersivi liquidi hanno conquistato poco più del 4% del mercato. La lenta crescita del consumo di detersivi liquidi è legata in primo luogo all’abitudine dei consumatori russi di misurare la quantità di detersivo “a occhio”. Infatti, nella maggioranza dei casi il bicchiere-misuratore nella confezione viene usato come un mezzo per versare il detersivo piuttosto che per misurarlo. I risultati del dosaggio delle sostanze liquide “a occhio” porta a risultati deludenti: i detersivi in gel costano molto, vengono messi nella lavatrice in quantità esagerate e finiscono presto. Di conseguenza, il consumatore non è in grado di valutare i vantaggi del nuovo prodotto.

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