Il mercato russo dei mobili ricoperti

I produttori russi dominano il settore - La quota di mobili d’importazione raggiunge attualmente il 20-25% dell’intero mercato - La maggior parte dei russi usa i divani anche come letti - Molto popolari i divani a sdraio - Cresce il numero  dei centri commerciali del mobile.

Ai tempi dell’Urss i mobili di qualità in Russia facevano parte di una categoria di beni di consumo molto difficile da trovare. Mentre l’industria sovietica produceva dei mobili orribili, i consumatori andavano a caccia”di mobili fabbricati nei Paesi del blocco socialista: Romania, Bulgaria, Polonia e l’ex Yugoslavia. Questa situazione è durata fino alla fine degli anni 90 ed è terminata in seguito al crollo del regime e al passaggio del Paese a un sistema economico di mercato. Mentre all’inizio del nuovo periodo il mercato era dominato da mobili di importazione, dopo la crisi finanziaria del 1998 l’industria russa del mobile ricoperto è riuscita a spodestare i produttori stranieri nel settore dei mobili economici. Nel settore dei mobili di fascia alta il primato appartiene ancora ai produttori stranieri e in primo luogo a quelli italiani, mentre la quota dei mobili ricoperti d’importazione raggiunge attualmente il 20-25% dell’intero mercato.
Uno dei tratti molto particolari che distinguono i prodotti russi da quelli stranieri è conseguenza del fatto che i divani vengono usati non soltanto per sedersi ma anche per dormire. Gli specialisti dell’Ikea si sono accorti con molta sorpresa subito dopo il loro ingresso sul mercato russo della domanda molto alta non solo di divani letto, ma anche di poltrone letto.
Il successo sul mercato dei divani è legato dunque alla capacità del produttore di offrire al consumatore un meccanismo semplice e duraturo che permetta di trasformare con un semplice scatto i divani in letti. La prima ad andare in questa direzione è stata la fabbrica del mobile “8 Marta”, che ha progettato un meccanismo molto comodo per trasformare il divano in un letto. Molte altre fabbriche imitano i sistemi dei concorrenti, mentre la “Allegro Klassika” intende brevettare un proprio meccanismo originale.
Un altro tratto molto particolare che distingue il mercato russo da quello europeo è legato alla voglia di prodotti nuovi: mentre in Europa una linea di prodotti può ottenere per anni il gradimento dei clienti, il consumatore russo - reduce di quasi un secolo di negozi assolutamente vuoti - chiede continuamente prodotti nuovi e originali. Di  conseguenza le fabbriche russe sono costrette a studiare e a promuovere sul mercato almeno 10 prodotti nuovi l’anno. Un prodotto innovativo e originale è in grado di garantire al produttore vendite alle stelle.
Negli ultimi anni nel commercio di mobili si è creato il sistema seguente: il cliente sceglie in un negozio il tipo di mobile preferito, il tipo di rivestimento, il colore, eccetera, e paga per il prodotto. Dopodiché il venditore invia l’ordinazione alla fabbrica produttrice. Quando il prodotto - per esempio, un divano - è pronto, viene spedito al negozio, che provvede a consegnarlo al cliente. In Russia è normale aspettare la consegna del prodotto ordinato uno-due mesi, perché questa attesa è compensata dalla possibilità di scegliere tra tanti tipi di tessuti e di pelli.
I negozi lavorano simultaneamente con molte decine di produttori. Di conseguenza, la scelta dei tipi di mobili, nonché la qualità del servizio, sono più o meno uguali e non variano molto da negozio a negozio. In questa situazione il prezzo resta l’unico strumento di competizione per il settore retail del mobile in Russia.
Infine, un altro tratto particolare del mercato russo del mobile è costituito dal fatto che molti dei maggiori retailer del settore investono nelle proprie produzioni, mentre le fabbriche del mobile lanciano  proprie reti di saloni del mobile.
Una tendenza nuova del mercato del mobile è emersa con l’inaugurazione a Mosca e in altri tra i maggiori centri abitati del Paese di veri e propri supermercati del mobile, tra cui il centro commerciale di Mosca “Tri kita”.
Un centro commerciale del mobile tipico dispone di una superficie di 40.000-50.000 metri quadrati, su cui sono presentati i prodotti di almeno 100 produttori russi e di 40-50 produttori stranieri. Questo tipo di centri commerciali penetra in molte regioni del Paese: a Nizhnij Novgorod, a Samara, a Kasan, a San Pietroburgo.
Secondo i dati di un recente sondaggio d’opinione condotto dall’agenzia Discovery Research Group, la linea con migliori prospettive è quella della produzione e della commercializzazione di mobili della fascia media di prezzo. Invece,  i maggiori retailer trovano poco redditizio lo sviluppo del commercio di mobili economici: c’è molta concorrenza da parte di minori società regionali che riescono a tenere i prezzi a un livello molto basso.
Uno dei principali difetti del mercato russo del mobile è costituito dalla sua scarsa trasparenza. Questo riguarda in primo luogo i fatturati reali  delle società produttrici e di quelle commerciali. Scarseggiano le informazioni e analisi affidabili riguardo la produzione e la domanda dei mobili, compresi quelli ricoperti.
Secondo un’analisi dell’agenzia Express-Obzor il reale consumo di mobili ricoperti in Russia nel 2007 avrebbe superato di 1,55 volte lo stesso dato calcolato sulla base delle cifre ufficiali!
La principale causa di questa situazione è la cosiddetta zona ‘grigia’, che esiste praticamente in tutti i settori del mercato del mobile della Russia. Secondo le stime degli esperti indipendenti la produzione reale dei mobili in Russia supera le statistiche ufficiali di oltre due volte, mentre nel 2007 e nel 2008 la produzione di mobili in Russia ha superato i risultati degli anni precedenti rispettivamente del 25,1% e del 16,8 per cento.
La produzione e il consumo di mobili ricoperti si sviluppano in maniera più lenta rispetto ad altri settori del mercato del mobile. Ciononostante i mobili ricoperti  costituiscono la parte principale dei mobili per la casa.
Ma i produttori russi non sono ancora in grado di soddisfare al 100% la domanda dei consumatori. E non si parla ancora di esportazione: i mobili ricoperti di produzione russa vengono venduti per il 100% in Russia e in alcuni altri Paesi dell’ex Unione Sovietica.
I periodo più caldo per le vendite dei mobili per la casa della fascia “budget” in Russia dura da agosto al mese di gennaio, dopodiché arriva un periodo di calo della domanda, nel corso del quale le fabbriche sono costrette a tagliare la propria produzione. Le vendite dei mobili della fascia alta non sono soggette a effetti stagionali. Per questo motivo molte fabbriche cercano di spostare le proprie produzione nei segmenti più alti del mercato.
Attualmente il brani più conosciuto sul mercato russo è il gruppo “8 marta” che comprende alcune fabbriche, tra cui alcune che producono mobili esclusivi. La parte principale dei prodotti del gruppo viene venduto attraverso una rete di propri negozi. Il gruppo “8 marta” controlla il 5-6% del mercato russo dei mobili ricoperti. Altri maggiori produttori, tra cui Mobel & Zeit, MOON, Allegro-Klassika controllano fette comprese tra l’1,5% e il 3 per cento.
Infine, la presenza di un mercato “ombra” non permette di avere dei dati precisi riguardo la capitalizzazione del mercato russo dei mobili ricoperti: secondo le stime dell’agenzia Tekart, il valore del mercato nel 2007 (l’ultimo dato disponibile) è stato pari a 1,4 miliardi di dollari, tenendo conto del settore “ombra” si arriva a 2,2 miliardi.

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